喜羊羊变身喜“洋洋”之后

　　中华牙膏早已不是国货，大宝也早就被强生收购，如今就连土生土长的动漫红人喜羊羊也已变成了喜“洋洋”：最新流出的卡通形象中美羊羊的黑眼睛变成了蓝眼球，旁边还标注了可能是其英文名字“Tibbie（蒂比）”的字样。
　　
　　面对国内盗版泛滥、山寨横行的动漫市场，广州原创动力公司（喜羊羊动画出品方）“有市无利”，而动画巨头迪士尼抛来的橄榄枝正当时，由此促成了2011年1月开始的喜羊羊形象版权授权给迪士尼一事。此外，喜羊羊衍生产品全球授权协议也已签订，迪士尼消费品部下所有产品品类均可生产相关产品，其中包括玩具和电子消费品、时尚和家居、文具、食品及出版物等。
　　
　　喜羊羊困局揭行业通病
　　
　　《喜羊羊与灰太狼》从2001年开始制作，最初还是比较简单的FLASH动画，直到2006年陆续在全国各电视台广泛播出后，渐渐征服了许多儿童，继而成为家喻户晓的国产动漫代表。由于《喜羊羊与灰太狼》故事性强，内容幽默，形象生动鲜明，不仅吸引着儿童观众，同时也吸引了一定数量的成年观众，尤其是年轻白领群体。据不完全统计，喜羊羊系列的多部动画电影均获得了不俗的票房反响，并且出版了漫画图书118种，销量超1200万册，开发出衍生产品1000多种。
　　
　　虽然从统计的数据来看，喜羊羊貌似是一只“招财羊”，但是盗版泛滥、山寨横行的国内动漫市场，外加有力的动漫品牌营销缺位，广州原创动力公司作为喜羊羊出品方实际上所获甚微，盈利微薄。在此情况下，虽然最早传出喜羊羊被“卖”伊始，出品方曾出面否定，不过最终还是与迪士尼达成了衍生产品全球授权协议，看似春风得意的背后，制作公司原创动力一年还能赢利几何，不得而知。长期以来，原创动力一直在市场开拓方面进展缓慢，缺乏有效的市场营销体系，使得“喜羊羊”这块金字招牌无法从市场上获得更多的商业回报。反过来，缺乏足够的资金又影响到作品的质量，而充斥国内市场，销售火爆，占据动漫产业70%利润的喜羊羊动漫衍生品，又多是盗版，这些更是让制作公司无可奈何。
　　
　　困局开解之法探索
　　
　　纵观整个中国动漫产业：起步晚，尚未形成完整的产业链，缺乏优秀原创品牌，虽然很多企业也在积极自创品牌，但却不懂营销，没有品牌模式，量高质低的局面仍未打破，品牌推广甚是乏力，这些直接制约了国产动漫衍生品市场的壮大，而动漫产业70%的利润，是通过授权衍生品开发得以实现的。如何把一只羊变成“一群羊”，这是中国动漫行业急需思考的问题，对此，笔者提出以下几点看法以供参考。
　　
　　一、品牌资源整合产业链完善
　　
　　面对国内市场方兴未艾的动漫文化市场，我们不得不思考这样一个问题，为什么深受大众喜爱的喜羊羊、卖的热火朝天的喜羊羊系列衍生品没能为出品方原创动力带来丰厚的回报，反而却出现了“卖羊”的尴尬局面。诚然，市场营销、开拓乏力仅仅是诱因之一。中国动漫产业链还很薄弱，动漫产品的前期宣传、制作、播出、品牌营销以及相关衍生品的开发环节尚处于割裂状态，但中国有句俗语：“他山之石，可以攻玉”，我们可以看看国外优秀动漫文化品牌塑造之法。无疑，美国的迪士尼作为典型的动漫品牌整合资源的成功代表，就是通过在其品牌的基础上建立出一条完整的产业链和多元化的商业经营，从而成功实现了品牌价值的最大化。迪士尼以生动鲜明的卡通形象深入人心，并且把这些动漫形象知识产权化，实行特许经营开发，销售各种配套的玩具、食品、礼品、文具等物品，此外，还创建了迪士尼乐园，将观众在动漫影片中看到的动漫形象和场景搬到现实中，通过主题游乐公园，让虚拟世界变成游玩性强的现实感观世界。迄今为止，迪士尼公司的影视制作、主题公园、媒体网络、商业开发形成四大支柱产业，成为一条巨大而完整的产业链。
　　
　　因此，动漫产业除了影视传播系统方面的市场外，其更大的市场是动漫衍生产品销售的营销市场，这两个市场相互依存，相辅相成。动漫作品在传播市场表现突出的话，不仅可以回收成本、获取利润，优秀动漫品牌的影响力还能促进衍生产品的市场销售。衍生产品的丰厚利润反过来又可以投入动漫作品的创作，可以有效提高动漫产品制作的数量和质量，而数量和质量又是保证动漫产品在传播领域取得成功的重要因素，由此形成了动漫产业链的良性循环。
　　
　　二、版权保护意识增强
　　
　　广州原创动力官方曾公开表示，市面上80%的“喜羊羊”周边衍生产品均为盗版，而盗版产品的利润竟为正版的4倍。现实中动漫产业发展一直面临着盗版、恶意抢注等困境，这些问题的解决不仅仅需要政府提供一个良好的发展环境，更需要企业、消费者拥有强烈的知识产权意识，运用知识产权来保护自己的合法权益。动漫企业在开发动漫作品后应第一时间注册相关的版权、商标、专利，后期则通过法律法规监督市场的盗版商品，避免诸如喜羊羊爆红后，盗版商人却获利最多局面的再度出现。
　　
　　三、授权区分文化注入
　　
　　动漫品牌的绝大部分利润来自后期衍生品的开发，喜羊羊将形象版权以及衍生品授权给迪士尼后的具体合作细节，双方利润如何分配才是焦点。但笔者可以肯定的是，中国市场之大，伴随着经济发展而快速成长起来强大消费力，进一步吸引着众多国际品牌。显然美国的迪士尼借着全球化视野，率先捕获了这一商机，选择喜羊羊这一举动符合其利用本土合作与全球拓展来实现增长的大战略，这将成为迪士尼在中国业务开展一个很好的例子和载体。而喜羊羊本身已经在国内取得了巨大成功和广泛的影响力，这些也能通过迪士尼在运作、渠道、整合、衍生品销售上的经验优势被更好的放大。
　　
　　日本的宫崎骏也好、美国的迪士尼也罢，作为动漫行业的领军者，他们已经成为一种文化符号。当我们说起迪士尼的时候，其实就是迪士尼文化。动漫品牌的建设，最需要为动漫产品注入文化的灵魂。文化灵魂常常可以在我们日常生活中找到，而若想让动漫进一步打动观众，创作者就要关注生活，关注普通人的情感和需求。时至今日，即便中国动漫的技术已经可以比肩国际一流，但技术再好，没有文化，也是一副空皮囊。
　　
　　结语：“米老鼠”吃掉的不止是“喜羊羊”，而更多的是国人的几分心痛、些许无奈和对中国文化产业发展的期许。笔者希望，除了动漫企业自身的努力和提高外，相关部门及国家法规能够为本土动漫产业提供更好的支持，不要让更多的“喜羊羊”变成喜“洋洋”，不要让我们的精心创意为他人做嫁衣，不要让动漫产业乃至文化产业举步维艰。